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3. Zielgruppenanalyse

Die Definition der Zielgruppe sollte in erster Linie qualifikationsbezogen erfolgen: Welche Kompetenzen werden in absehbarer Zukunft gebraucht? Aber auch die Ansprache von spezifischen, nicht-qualifikationsbezogenen Zielgruppen kann sinnvoll sein.

Dabei sollte berücksichtigt werden, was sich die anvisierten Bewerber von einem attraktiven Arbeitgeber wünschen. Denn diese Frage ist für verschiedene Zielgruppen auch unterschiedlich zu beantworten.

Was wünschen sie die Bewerber?

Einem frischgebackenen Hochschulabsolventen werden beispielsweise andere Dinge an seinem Arbeitsplatz wichtig sein, als einer jungen Mutter oder einem erfahrenem Projektleiter in den besten Jahren. Einige Anregungen liefert die folgende Übersicht:

  • Hochschulabsolventen und junge Nachwuchskräfte
    Mit einer angemessenen Ansprache können Absolventen und Nachwuchskräfte gut erreicht werden. Dazu zählt internetbasiertes Recruiting, denn das entspricht ihren Nutzungsgewohnheiten – sei es auf der eigenen Homepage oder speziellen Jobbörsen. Es gibt Maßnahmen, die die Zielgruppe bereits während des Studiums ansprechen: Vergabe von Praktika, Betreuung von Abschlussarbeiten oder Besuch einer Hochschulmesse. Inhaltlich lässt sich diese Gruppe von Standortqualitäten und attraktiven Qualifizierungs- und Weiterbildungsmaßnahmen überzeugen. Weitere Hinweise im Leitfaden "Hochschulmarketing".

  • Frauen und Familiengebundene
    Frauen planen Karriere als selbstverständlichen Bestandteil ihres Lebens. Dennoch sind sie de facto häufig mit der Pflege von Angehörigen und Kindern betraut. Deshalb ist ein geschlechtsneutrales Marketing genauso wichtig, wie Maßnahmen zur Vereinbarkeit von Familie und Beruf. Flexible Arbeitszeiten, Heimarbeit und attraktive Karrieremöglichkeiten kommen Familiengebundenen besonders zugute. Weitere Informationen im Leitfaden "Erfolgreich mit dem Potenzial von Frauen".

  • Generation 50Plus
    Gut qualifizierte Ältere sind mit herkömmlichen Beschaffungsmaßnahmen meist nicht zu erreichen. Es kommt in besonderem Maße darauf an, die Einstellungsbereitschaft ihnen gegenüber zu betonen. Darüber hinaus sind verantwortungsvolle Tätigkeiten mit hohem Entscheidungsspielraum, Entwicklungschancen und ggf. Fach- und Projektlaufbahnen für die Zielgruppe reizvoll. Weitere Informationen im Leitfaden "Erfolgreich mit den Potenzialen der Generation 50+".

  • Ausländer und Migranten
    Menschen mit nicht-deutschem Hintergrund bringen wertvolle Kompetenzen mit, die beispielsweise für die Betreuung von Auslandsmärkten wichtig sind. Beim Recruiting dieser Zielgruppe sind das Internet und Stellenanzeigen in Landessprache oder Englisch unverzichtbar. Zielgruppenspezifische Zeitungen, Zeitschriften und Radiosender versprechen ebenso wie spezielle Internetportale (www.fachkraefte-interkulturell.de) hohen Erfolg. Inhaltlich ist die Wertschätzung kultureller Vielfalt entscheidend, die auch durch die Charta der Vielfalt belegt werden kann.

Methoden der Zielgruppenanalyse

Viele größere Unternehmen geben eine Befragung der Zielgruppen in Auftrag, doch es gibt Alternativen, die deutlich kostengünstiger sind.

Falls, wie unter Punkt 2 erwähnt, eine Mitarbeiterbefragung durchgeführt wurde, kann diese die Basis für die Zielgruppenanalyse sein. Die Frage, welche Erwartungen bestimmte Zielgruppen haben, ist auch Gegenstand einiger Studien. Unternehmensspezifisch ausgewertet lassen sich hier gute Anregungen finden. Neben den allgemeinen Erwartungen möglicher Bewerber enthalten diese Analysen auch Hinweise zum Informations- und Bewerbungsverhalten der anvisierten Zielgruppen.

Gerade wenn stark nachgefragte Kompetenzen benötigt werden und die Personalbeschaffung langfristig geplant wird, bietet es sich an, auch das Berufswahlverhalten von Schülern und Studenten zu beachten.

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